RGPD et prospection B2B par email : ce que dit la CNIL

Peut-on envoyer un email de prospection à un dirigeant qui ne t'a rien demandé ? En B2B, oui, à certaines conditions. Elles tiennent en quelques lignes sur la fiche de la CNIL consacrée à la prospection par courrier électronique. Le problème, c'est que ces lignes sont souvent résumées de travers. Ici, on les cite telles quelles, puis on les traduit en actions concrètes pour tes campagnes.

B2C et B2B : deux régimes différents

La CNIL pose le principe dès l'introduction de sa fiche :

La prospection commerciale par voie électronique (courrier électronique, SMS-MMS, automate d'appel, etc.) est possible mais les personnes doivent d'abord en être informées. Elles doivent également y consentir préalablement s'il s'agit de particuliers ou pouvoir s'y opposer s'il s'agit de professionnels.

Pour un particulier, c'est donc l'opt-in. Le consentement doit être « libre, spécifique, éclairé et univoque », avec une action positive de la personne, comme une case à cocher qui n'est pas pré-cochée. La CNIL précise que « l'acceptation de conditions générales d'utilisation ne peut pas suffire ». Elle cite deux exceptions : la personne déjà cliente, quand la prospection concerne des produits ou services similaires fournis par la même entreprise, et la prospection qui n'est pas de nature commerciale, par exemple caritative. Pour la première, elle rappelle que la simple création d'un compte en ligne, sans vente ni prestation, ne suffit pas.

Pour un professionnel, c'est l'opt-out : tu peux lui écrire sans accord préalable, à condition de l'informer et de lui permettre de refuser. Côté particuliers, la CNIL recense aussi des listes d'opposition, dont Signal Spam pour les sollicitations par courrier électronique.

Le téléphone suit sa propre fiche. La CNIL y indique que les règles « ont évolué depuis le 11 août 2026 » et que, pour prospecter des particuliers par téléphone, « il faut d'abord recueillir leur consentement ». Si tu combines emails et appels, lis aussi notre article sur le démarchage téléphonique B2B depuis août 2026.

L'intérêt légitime : le lien avec la profession du prospect

Voici la phrase exacte de l'onglet « Pour les professionnels (B to B) » :

La prospection à l'égard de professionnels peut être fondée sur l'intérêt légitime de l'organisme lorsque l'objet de la sollicitation est en rapport avec la profession de la personne démarchée (par exemple, un appel présentant les mérites d'un logiciel au directeur informatique d'une entreprise).

Tout repose sur ce critère : l'objet de ton message doit avoir un rapport avec la profession de la personne. L'exemple de la CNIL est parlant, un logiciel présenté au directeur informatique. Voici comment raisonner. Ce sont des illustrations, pas des exemples tirés de la fiche, et chaque cas s'apprécie au cas par cas :

• Lien clair : un outil de réservation en ligne proposé au gérant d'un restaurant, une refonte de site proposée au dirigeant d'une agence immobilière, un logiciel de devis proposé à un plombier.
• Lien douteux : une offre générique envoyée à toute une base, sans rapport avec le métier des destinataires.
• Pas de lien : une offre destinée à la vie privée (crédit personnel, loisirs) envoyée à l'adresse professionnelle d'un dirigeant.

Le lien avec la profession se prépare dès le ciblage. Si ta liste est construite par secteur (code NAF) et par fonction (le dirigeant inscrit au registre), chaque destinataire a une raison d'y figurer. Par exemple, les agences web à Lyon ou les cabinets d'avocats à Lyon forment des segments homogènes : tu sais à quel métier tu t'adresses, et donc quoi lui proposer.

Informer et permettre de s'opposer, en pratique

Dans l'onglet B2B de sa fiche, la CNIL liste deux règles à respecter : l'« Information (par exemple, lors de la collecte de leur numéro de téléphone ou de leur adresse électronique) » et l'« Opposition simple et gratuite ». Si tu n'as pas collecté l'adresse toi-même, une autre phrase te concerne directement :

Lorsque les données sont déjà en possession de la société ou acquises auprès de tiers, il faut s'assurer que la personne concernée a été informée de la possible utilisation de son adresse électronique ou son numéro de téléphone (par SMS-MMS ou automate d'appel) pour de la prospection et est en mesure de s'y opposer.

Concrètement, pour une campagne B2B :

• Dans ton premier email, dis pourquoi tu écris à cette personne et d'où vient son adresse (par exemple : « votre adresse professionnelle a été trouvée à partir du registre des entreprises et de votre site »).
• Donne un moyen de refus en un geste : un lien de désinscription ou une simple réponse « stop ». Pas de compte à créer, pas de formulaire à rallonge : la CNIL parle d'opposition « simple et gratuite ».
• Applique le refus partout : dans ton outil d'envoi, ton CRM et tes fichiers. La CNIL consacre d'ailleurs une fiche à l'utilisation d'une liste repoussoir pour respecter l'opposition à la prospection.
• Dans tes formulaires, la CNIL recommande « d'utiliser une case décochée par défaut pour permettre aux personnes de s'opposer ».

Et si c'est toi, prospect, qui veux sortir d'une base ? Chez Andoxa, toute personne peut s'opposer ou demander l'effacement de ses données sur la page Vos données, et l'opposition s'applique immédiatement pour tous les clients. Les coordonnées (emails, téléphones) sont par ailleurs supprimées automatiquement 30 jours après leur collecte. Voir aussi la politique de confidentialité.

Adresses génériques (contact@) : le cas particulier

La fiche contient un rappel sur les adresses génériques. Le voici tel quel :

Rappel : Les adresses génériques de type info[@]nomsociete.fr, contact[@]nomsociete.fr ou commande[@]nomsociete.fr, qui concernent de personnes morales, ne sont pas soumises aux principes rappelés ci-dessus.

Trois remarques pour bien lire cette phrase :

• Elle vise des adresses qui « concernent de personnes morales », autrement dit la société elle-même.
• La fiche ne parle pas des adresses nominatives du type prenom.nom@entreprise.fr. Par prudence, traite-les comme des données personnelles soumises aux règles B2B ci-dessus.
• Le rappel figure dans l'onglet B2B. La section « Dans tous les cas », qui impose l'identité de l'émetteur et un moyen de refus dans chaque sollicitation, vient après. Le plus simple est de l'appliquer à tous tes emails, y compris vers contact@.

Un cas n'est pas couvert : la très petite entreprise tenue par une seule personne, dont l'adresse contact@ est lue par le dirigeant lui-même. La phrase de la CNIL parle d'adresses qui concernent des personnes morales, et ne dit rien de ce cas. Là encore, applique les règles B2B.

Ce que chaque email doit contenir

La règle de la section « Dans tous les cas » s'applique à chaque envoi :

chaque sollicitation doit obligatoirement permettre à la personne concernée de prendre connaissance de l'identité de l'organisation qui l'émet ainsi que d'exprimer, si elle le souhaite et par un moyen simple, son refus de recevoir de nouvelles sollicitations.

Dans un email B2B, cela donne quatre éléments. Les deux premiers sont exigés par la phrase ci-dessus. Les deux suivants servent l'information de la personne et le lien avec sa profession :

1. Qui écrit : ton nom, ta fonction, le nom de ton entreprise.
2. Comment refuser : un lien de désinscription ou une réponse « stop », traités rapidement.
3. Pourquoi cette personne : le lien entre ton offre et son métier.
4. D'où vient l'adresse : registre, site de l'entreprise, outil de recherche.

Garde ce pied d'email lisible. Un lien de désinscription caché en gris clair, ou qui exige de se connecter, risque de ne pas permettre de refuser « par un moyen simple ». Et avant d'écrire, il faut la bonne adresse : notre guide pour trouver l'adresse mail d'un gérant part lui aussi du registre.

Entrepreneurs individuels : pourquoi rester prudent

La fiche de la CNIL sur la prospection par email ne mentionne pas les entrepreneurs individuels. Elle distingue les particuliers et les professionnels, sans dire où se place une personne qui exerce en nom propre. Les textes lus pour cet article ne tranchent donc pas.

Le sujet pèse lourd dans plusieurs métiers de services aux entreprises. Dans le Rhône, le registre Sirene donne ces parts d'entreprises individuelles parmi les entreprises actives :

En chiffres : 1 591 des 1 810 entreprises actives de photographie (code NAF 74.20Z), 3 814 des 5 347 entreprises d'activités juridiques (69.10Z), 2 826 des 5 400 entreprises de programmation informatique (62.01Z), 725 des 1 745 entreprises d'architecture (71.11Z) et 536 des 1 638 agences de publicité (73.11Z) sont des entreprises individuelles. Méthode : entreprises actives ayant au moins un établissement dans le département 69, filtre « entrepreneur individuel » de l'API.

Pour ces cibles, le nom de l'entreprise est souvent celui d'une personne, et son adresse de travail peut aussi être son adresse tout court. D'où une ligne de conduite prudente. Ce sont des précautions, pas une règle posée par la CNIL :

• Écris uniquement pour une offre liée à l'activité professionnelle de la personne.
• Utilise l'adresse qu'elle publie pour son activité (site, fiche d'établissement), pas une adresse privée trouvée ailleurs.
• Rends le refus encore plus simple et respecte-le sans délai.
• Si ton segment est surtout composé d'indépendants, fais valider ta démarche par un juriste.

Tu es toi-même freelance ou consultant et tu prospectes d'autres professionnels ? Voir la page freelances et consultants.

Checklist avant une campagne

1. 1

   Segmente par métier

   Construis ta liste par secteur d'activité et par fonction. Chaque destinataire doit avoir un lien évident avec ton offre.

2. 2

   Classe les adresses

   Adresse générique d'une société, adresse nominative, entreprise individuelle : note la catégorie, elle change ton niveau de prudence.

3. 3

   Documente la source

   Pour chaque contact, garde l'origine de l'adresse. Si elle vient d'un tiers, la CNIL demande de t'assurer que la personne a été informée et peut s'opposer.

4. 4

   Rédige un premier message qui informe

   Qui tu es, pourquoi tu écris à cette personne, d'où vient son adresse, comment refuser.

5. 5

   Installe un refus en un geste

   Lien de désinscription ou réponse « stop », puis mise à jour de ta liste d'opposition avant chaque envoi.

6. 6

   Vérifie les adresses avant l'envoi

   Une adresse invalide ne touche personne. Sur Andoxa, les emails sont vérifiés avant d'être livrés, et un email trouvé coûte 3 crédits.

7. 7

   Relis la fiche de la CNIL

   Les règles évoluent. Un coup d'œil à la page avant chaque grosse campagne évite les mauvaises surprises.

Questions fréquentes